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パーソナライズド広告とは、ユーザーの属性や行動履歴にあわせて配信されるWeb広告のことです。WebサイトやYouTube、SNSなどを閲覧している時に、自分が普段身につけているブランドや気になっているブランド、イベント情報や最近検索したキーワードに関するサービスなどの広告を見かけたことがある人も多いでしょう。あれが、まさに個人にパーソナライズドされた広告なのです。

GoogleやAmazonなどの広告プラットフォーマーが検索履歴や閲覧履歴などからさまざまな情報を収集し、ユーザ−の興味・関心が強い分野を特定します。そしてWebサイトなどにユーザーがクリックしそうな広告を表示させます。ユーザーは有益な情報だけを閲覧することになり、広告主にとっては自社が想定するターゲット層にリーチできるという特徴があります。

パーソナライズド広告の仕組みをGoogleを例にとって見ていきましょう。

Googleでは、Google検索やマップ、各種アプリを対象にユーザーから情報を収集します。具体的には検索したキーワード、位置情報、アクティビティ、サイトやアプリへのアクセス、ユーザー属性情報などです。

ちなみにGoogleによってどのように広告がカスタマイズされているかについては、Googleの「広告のカスタマイズ」というページで確認できます。ここでは年齢や各種キーワードのほかに、子どもの有無や世帯年収の高低なども、Googleによって推定されています。広告のカスタマイズをオフにすることもできますし、各項目について興味・関心がなければ個別にオフに設定することも可能です。

Googleなどのプラットフォーマーは、収集した情報を元に特定の個人を狙って広告を表示させます（これを「ターゲティング」といいます）。プラットフォーマーは「何を」表示させるかだけでなく、膨大なデータを活用しながら、「いつどのよう」に表示されるかなども計算し広告を配信しています。

たとえば証券口座の開設を考えているユーザーがネット検索すると、以後しばらくの間は、各証券会社がユーザーに口座開設を促すような広告がブラウザやアプリに表示されるといった具合です。

パーソナライズド広告は、ユーザーの興味・関心に合致した広告が表示される仕組みです。ユーザーにとっては自分がアクセスしたくなるサービスやブランドの広告だけでなく、今まで知らなかったブランドなどについて、広告を通して知ることができるという新たな体験を得られる機会にもなります。

一方、広告主にとっては、自社がターゲットとしている層や潜在的な顧客層にダイレクトにアプローチできます。つまりユーザーと広告主の思惑が合致するということです。これによって、広告主にとっては費用対効果を飛躍的に向上させることができます。今までのようにマスに訴えかけたり（テレビCM）、特定の購読層・聴取層（雑誌やラジオ）にマッチするような広告の出稿スタイルでは得られなかったような、大きな広告効果が期待できます。

パーソナライズド広告はユーザーや広告主にとって有用なものである一方、プライバシーの問題もからんできます。ユーザーにとっては、いつ、どのように、どんなデータが取られているのかについて、不安を覚えるケースもあるでしょう。自分の秘密がバレたり、同じ広告しか表示されなかったり、1回検索しただけなのに関連広告が何度も表示されたり……。これらの問題があると、ユーザーと広告主の思惑がずれて効果を発揮することができなくなります。

Googleでは適切に広告運用がなされるようなポリシーをいくつか設けています。たとえばGoogleではパーソナライズド広告に関するポリシーを規定しています。その中では、「ユーザーの悩みにつけ込むようなもの」「アイデンティティーや信条に関するもの」「性的なもの」などについては規制をかけ、情報収集や広告表示に制限をかけています。

また各国の当局はプラットフォーマーに対する情報開示を求める動きも活発化しています。さらにデータの取り扱いや漏洩に対する罰則規定などを整備する動きもあります。

ユーザーが安心してサービスが利用できる環境や制度の整備はこれからさらに強化されていくものと思われます。